Estratégia

Como fazer campanha com menos dinheiro

Post enviado no dia 3 de dezembro

Por várias razões, a época das campanhas eleitorais milionárias chegou ao fim. Mesmo com a aprovação do fundo público para financiar partidos e candidatos, a realidade agora é outra. Com menos recursos disponíveis, políticos e aspirantes a um mandato se perguntam: e agora?

A eleição de 2016 já foi uma experiência de campanhas mais modestas. Produções de TV mais enxutas, menor quantidade de material impresso e investimentos reduzidos nas diversas outras áreas. A lição que ficou, e que será cada vez mais aplicada nas próximas eleições é: menos publicidade e mais comunicação. Significa que a comunicação ao longo dos anos, com o relacionamento conquistado pouco a pouco, será ainda mais fundamental que a propaganda na época de campanha.

Para aqueles que já ocupam cargos, mais do que nunca, o mandato é sua arma principal. Comunicar durante todo o mandato, criar vínculos, manter e ampliar sua base, são atitudes essenciais. Para quem não ocupa um cargo público, a tarefa é mais árdua. Exige planejamento bem anterior às eleições, estratégia e a formação correta da imagem pública.

Para não inflar os custos eleitorais, a pré-campanha deve ser trabalhada de forma inteligente e profissional. Nesse período, por exemplo, é permitido que o candidato faça reuniões, tenha presença em eventos, estampe seu nome e até exponha o desejo de se candidatar. Sendo proibido, no entanto, pedir o voto. As pesquisas também são essenciais para traçar as táticas mais eficientes e assertivas. Adiá-las encarece o custo futuro e prejudica a trajetória almejada.

Como ferramenta de comunicação mais barata, a internet também deve ser aproveitada e ocupada. Contudo, sem a ilusão de que é possível se fazer campanha só pelas redes sociais. Com estratégia, equipe qualificada e uma boa mensagem, a internet possibilita baixo custo no seu principal potencial: a mobilização de militância. Os militantes podem ampliar a mensagem do candidato com a energia que a disputa demandará. Por isso, investir no preparo e organização é fundamental.

Com poucos recursos, se torna mais do que necessário o “corpo a corpo”. A presença física e o contato direto do candidato com os eleitores gera proximidade e diálogo, aspectos vitais para a conquista do voto. Mais do que ouvir promessas e projetos, o eleitor quer ser escutado, perceber que existe alguém que conhece seus problemas e presta atenção aos seus anseios e opiniões.

A possibilidade de arrecadação financeira antes do período eleitoral, aberta pela nova reforma eleitoral, traz seus paradoxos. Diferente dos Estados Unidos, no Brasil não existe a cultura de doações eleitorais. Mas, se há a possibilidade, é algo que deve ser pensado com cuidado. Numa fase de verbas escassas, todo auxílio é importante. É necessário que as campanhas reflitam formas inovadoras de atrair o eleitor que possa fazer doações. Porém, mais do que a transferência de recurso, a doação deve inseri-lo na campanha, fazendo-o sentir parte de um ideal maior.

Ponto crucial é o investimento no trabalho de marketing profissional. O senso comum projeta algo que encarece, mas a verdade é que, ao propor soluções adequadas conforme o perfil do candidato e o escopo da campanha, os recursos são otimizados, fazendo com que com as verbas, ainda que escassas, sejam investidas nas áreas certas, sem desperdício e com resultados mensuráveis. A comunicação bem feita aliada a um planejamento profissional é o único caminho de quem deseja a vitória.

Por Emílio de Sá

Pesquisas e o momento eleitoral

Post enviado no dia 19 de julho

Com a aproximação das eleições as pesquisas de opinião começam a ser noticiadas cada vez mais. Por enquanto, os números da intenção de votos para a presidência são os principais a serem divulgados. Mas, a mais de um ano da eleição e em meio a tanta imprevisibilidade do cenário político, o que significam essas pesquisas?

Normalmente, o candidato que está à frente tende a valorizar excessivamente sua posição e o que está atrás, menospreza os índices. Enquanto isso, para a população em geral, os números podem soar como previsões do resultado das urnas. Porém, não é bem assim. Existem outros fatores importantes a serem levados em conta ao analisar pesquisas na atual conjuntura.

O primeiro deles é o momento político, pois é o que a pesquisa mostra: as intenções naquele instante. E isso serve para relativizar os números que são divulgados, pois a história brasileira demonstra que uma eleição, desde a pré-campanha até seu resultado, pode ser uma montanha russa com altos e baixos, além de muitas surpresas. Quem poderia supor, por exemplo, que o ex-governador Eduardo Campos iria falecer em plena disputa eleitoral em 2014? Um fato que mudou o cenário daquele momento. Ou seja, o que deve ser levado em conta neste tipo de pesquisa não são os dados absolutos, mas a tendência da opinião pública.

Outro aspecto fundamental é o grau de conhecimento dos candidatos. No levantamento do Datafolha, divulgado em junho, o ex-presidente Lula aparece liderando as intenções de voto no primeiro turno. Mas um dado importante da pesquisa, que justifica em parte a liderança, é o nível de conhecimento do ex-presidente perante a população: 99%. Ou seja, quase todos os brasileiros o conhecem, sendo o maior índice entre os possíveis candidatos. E ser conhecido é o primeiro passo, que segue com a identificação, a comparação, a lembrança, até chegar ao voto. Isso quer dizer que o eleitor não vota em quem não conhece, e também que candidatos menos conhecidos tendem, logicamente, a ter menor intenção de voto. Fato ainda mais relevante depois da redução do período de campanha eleitoral.

Em outra pesquisa recente do Datafolha, menos noticiada mas talvez mais importante, foi demonstrado o posicionamento dos brasileiros em relação às bandeiras ideológicas. Os números mostram a posição do eleitorado sobre diferentes temas. Uma análise ainda mais útil para um candidato se posicionar quanto às suas propostas, bem como para entender o limite de determinadas candidaturas. Por exemplo: um político mais à direita deve saber que seu discurso terá empatia de cerca de 40% do eleitorado, contudo, 77% acreditam que “boa parte da pobreza está ligada à falta de oportunidades iguais para que todos possam subir na vida”, posição identificada com a esquerda, em detrimento dos que acreditam que “a pobreza está ligada à preguiça de pessoas que não querem trabalhar” (21%), posição mais identificada com a direita. Dessa forma, interpretando os nichos da opinião pública, é compreensível que discursos extremados encontrem tetos e limites, além de ser possível planejar uma campanha de maneira eficiente.

As pesquisas são peças-chaves para o marketing político. Porém, têm que ser bem interpretadas. A leitura deve ser mais profunda que as manchetes dos jornais. A esta altura, não projetam resultados, somente apontam tendências. Mais do que números, o fundamental é entender os dados qualitativamente. Qual imagem a população tem do candidato? Ele tem as qualidades que o eleitor almeja? Se sim, como isso pode ser maximizado? Se não, o que pode ser trabalhado? Por isso, é importante perceber que intenção de voto é apenas um dos dados, tanto para compreender o momento quanto para traçar a estratégia que oriente as ações a serem tomadas para se chegar à vitória.

Por Emílio de Sá e Leandro Grôppo

A chave da vitória de Donald Trump

Post enviado no dia 22 de novembro

Acompanhei de perto a reta final da eleição presidencial nos Estados Unidos. Uma disputa que, pelo que se via na mídia, parecia estar decida a favor de Hillary Clinton. Parecia. A compreensão da vitória de Donald Trump, contra tudo e – quase – todos, contrariando as pesquisas e comentaristas políticos, vale para eleições futuras.

O fundamental da estratégia de Trump foi o ponto central de campanhas vitoriosas: a emoção correta. Em países onde o voto não é obrigatório, como nos EUA, o eleitor precisa ter “motivo” para ir votar. Na maioria é difícil conseguir que pelo menos metade do eleitorado compareça. Os eleitores mais motivados são os de quem desperta mais emoção favorável.

A pauta da campanha de Trump não foi a política, mas os valores. Com uma mensagem clara, que através do slogan “Make America great again“, tocou o coração de uma parcela que o reconheceu como quem pretendia restaurar não só a economia, mas o sentido de ser americano.

Em 2008, Obama soube compreender o eleitorado e dar-lhe esperança com a simplicidade característica da boa comunicação política traduzida no slogan “sim, nós podemos”. Em 2016 não foi diferente. A narrativa se deu sobre problemas concretos e soluções fáceis de serem visualizadas, para o bem ou para o mal. A insegurança econômica, a ameaça terrorista, a percepção de perda de valores e a decepção com o sistema político, canalizando o medo com a delimitação a quem temer.

A personalidade excêntrica, amplamente atacada pela campanha de Hillary, foi minimizada pelo eleitor que a via como virtude. Mas isto não se deu por acaso. Trump identificou o eleitor médio americano, conectou-se a ele e ofereceu o tom combativo e enérgico que lhe são peculiares. Pessoas sem diploma universitário, residentes de pequenas cidades e áreas rurais, de renda média-baixa e que rejeitam o governo Obama. Para esses, os ataques à elite, aos imigrantes e aos países que lhe retiram o emprego, além do protecionismo comercial e o discurso nacionalista, soam como música aos ouvidos. Voltar à era Clinton para eles não significava mudança nem progresso.

Por outro lado, a campanha de Hillary não conseguiu reverter a percepção de fria e distante. Foi entediante vê-la falar por 4 minutos num showmício que teve a apresentação dos astros Beyonce e Jay-Z há menos de uma semana para o dia final da eleição. Outro erro foi ter dado mais ênfase ao adversário do que a suas convicções e projetos. Além disso, Hillary parecia pouco confiável para 70% dos norte-americanos devido aos escândalos que envolveram os Clinton, se tornando assim um estereótipo previsível e indesejado.

Enquanto isso a ofensiva de Trump contra a imprensa, que poderia destruir qualquer outro, contribuiu para consolidar a imagem de herói. Em vez de adaptar-se, Trump moldou a vida política ao seu estilo, com o cuidado de adequar sua linguagem para ser compreendido pelos norte-americanos. Apresentou-se como vítima de um complô, mexeu com o orgulho nacional e prometeu recuperar os prejuízos. Soube resgatar sentimentos adormecidos que lhe permitiram ocupar a representação dos setores da classe média abandonados pelos democratas.

A propaganda da campanha de Trump veiculada em diversos canais de televisão norte-americano (vídeo abaixo), é um resumo de todo o seu forte discurso. Ao contrário de Hillary, Trump se comprometeu emocionalmente com o eleitor, que defendeu silenciosamente sua decisão e lhe deu a vitória.

Por Leandro Grôppo

Internet ganha eleição?

Post enviado no dia 2 de junho

Desde a campanha de Obama em 2008, muito se comenta sobre a relevância da internet nas disputas eleitorais. A cada nova eleição, não custa muito para ouvirmos que “essa eleição vai ser conquistada na internet”. Mas será mesmo que ela tem todo esse poder?

Para entender melhor a questão, vamos analisar alguns pontos. Pesquisa do Comitê Gestor da Internet no Brasil apontou que, em 2014, 50% dos domicílios brasileiros tinham acesso à internet. Isto é, só recentemente a web alcançou metade das casas brasileiras. Ou seja, a internet, por mais que esteja crescendo, não é uma ferramenta que alcança a todos. Por isso, ainda não chega perto de ser o canal mais presente nas residências do país. A TV, por exemplo, permanece hegemônica. Segundo o IBGE, 97,2% dos brasileiros possuíam ao menos um televisor em casa em 2013.

Outro fator a destacar é a qualidade da internet no Brasil. A conexão no nosso país é lenta e cara, ainda mais quando comparada a outros países. A internet móvel, via celular, segue a mesma linha. Ou seja, além de ainda não alcançar a maioria, os que têm acesso à rede pagam caro e recebem dados com lentidão.

Além disso, a política só tem movimentação orgânica entre a militância e seguidores. Na maior parte das vezes, o cidadão comum é atingido pelos candidatos às vésperas das eleições e, mesmo assim, com grande rejeição. Muitos pré-candidatos, de forma equivocada, usam a rede como um meio de massa, despejando propaganda de forma aleatória, sem planejamento e sem interagir com o eleitor.

Também devemos levar em conta as “bolhas ideológicas” que são formadas nas redes sociais. O Facebook, por exemplo, possui um algoritmo que dá prioridade às postagens que o usuário tem maior simpatia. Ou seja, muitas vezes o internauta acaba “preso” a pessoas e páginas próximas de sua linha ideológica, sem conhecer outros pontos de vista, consequentemente permanecendo entre aqueles que estão no seu raio social.

Mesmo Obama, não ganhou as eleições nas redes sociais. O que fez foi mobilizar os militantes e simpatizantes na internet, conquistando apoio financeiro e doações para sua campanha. Com isso, comprou tempo de propaganda na TV (meio de maior alcance) para ter sua imagem realmente solidificada, visto que nos EUA não existe “horário eleitoral gratuito”.

Levando essas considerações em conta, somos obrigados a repensar o alardeado “protagonismo” da internet nas eleições brasileiras. Ela é um meio crescente e que deve ser utilizada pelos candidatos, mas é uma ferramenta dentre várias. Não será sozinha que decidirá uma disputa eleitoral. Especialmente porque grande parte dos brasileiros acessam a rede em busca de entretenimento, não de política.

A grande questão da Internet é não a supervalorizar, muito menos subestimar. Assim como os outros meios de comunicação, deve ser usada de maneira estratégica, de acordo com o perfil do candidato e do eleitor a ser alcançado. Porém, nenhuma ferramenta substitui o conteúdo, a mensagem que o candidato pretende passar. Se o conteúdo for realmente relevante, o meio será um facilitador. Caso não seja, não será o meio que substituirá a mensagem. Mais do que o bom uso dos instrumentos, Obama tinha mensagem relevante ao representar a esperança. Apostar na web como “salvação” de uma campanha não é o caminho para a vitória. Eleição se ganha com planejamento e estratégia, não com “likes” ou curtidas.

Por Emílio de Sá

A importância da pré-campanha

Post enviado no dia 8 de maio

Eleição é época de colher o que foi antes plantado. Esta frase tornou-se ainda mais verdadeira este ano, com a redução do período de campanha eleitoral. Se em três meses já era muito difícil atingir a todos os eleitores, em quarenta e cinco dias, como será a partir de 2016, isto se tornará impensável.

A redução do período de campanha também fará com que a possibilidade de alteração de grandes diferenças de intenção de voto seja praticamente impossível de ser revertida apenas no momento eleitoral. Será, ainda, impraticável a até então bastante usual estratégia publicitária da “bala de prata da televisão”, utilizada como prioritária para contornar rejeições e melhorar a avaliação de governos. A prática era garantida através de um grande espaço no horário de propaganda eleitoral por meio da união do maior número possível de partidos em uma coligação. Acabou. Resultado disso é que a campanha se tornará muito mais comunicação e menos publicidade, onde qualquer pequeno erro poderá ter grandes conseqüências.

E para as novas lideranças, tão desejadas pelo eleitorado, mas que não têm a disponibilidade de espaços na mídia e meios de divulgar suas ações, a eleição será ainda mais difícil, pelo simples motivo de que o eleitor não vota em quem não conhece. Assim, o tempo anterior à campanha eleitoral será fator fundamental para a vitória nas urnas.

Adaptar-se à nova realidade se torna obrigação para aqueles que almejam entrar com chances reais na disputa. Nesta conjuntura, para cada um real, ou minuto, investido na pré-campanha, pelo menos cinco serão economizados no período eleitoral. Isto por dois motivos. O primeiro que os custos dos gastos comuns em campanha são normalmente onerados por conta do aumento da quantidade demandada de última hora, que será ainda maior com o encurtamento da campanha. O segundo fator é que, por serem poucos os que utilizam com eficiência o tempo de pré-campanha, a comunicação tende a ser quase exclusiva, não competindo a atenção do eleitor entre os demais candidatos nos diversos meios utilizados na época eleitoral.

É normal que em tempos de alta rejeição ao sistema político, tudo o que é contrário aos interesses de quem faça parte dele seja comemorado. Pensar então em ter menos tempo de propaganda nas ruas, no rádio e na televisão pode, a princípio, parecer o melhor a se fazer. Mas não é. Por diversas razões, sendo a principal delas que fora da política não há solução. É por meio da política que, por exemplo, a economia do país é conduzida, que a educação estadual é executada e que o trânsito local é planejado. Reduzir o único período no qual os projetos dos futuros gestores públicos podem ser amplamente apresentados e debatidos não é, portanto, solução para melhorar a qualidade do sistema ou de quem faz parte dele.

Cabe aos candidatos ultrapassar a barreira da aversão à política e, mais do que nunca, iniciar o trabalho bem antes do período de campanha legal. Com ações planejadas que possibilitem a divulgação do seu nome, mas que vá além, gerando identificação com as idéias que defende e conexão com seu eleitorado. O que fará a diferença na próxima eleição é o entendimento de que o tempo perdido é irrecuperável e que nada será como antes. E você, vai começar quando?

Por Leandro Grôppo

Quando a falta de estratégia vira crise

Post enviado no dia 18 de dezembro

strattegy marketing politico gestao de crise crises governo sp educacao falhaO governo de São Paulo anunciou em setembro um plano de reestruturação no ensino estadual com a intenção de criar escolas com apenas um ciclo de aprendizagem (1° ao 5° ano, 6° ao 9° ano ou ensino médio). A principal justificativa é a quantidade de vagas ociosas, uma vez que a rede pública paulista perdeu 2 milhões de alunos em 15 anos em razão da diminuição da taxa de natalidade, da municipalização do 1º ao 5º ano e da migração de alunos para a rede privada. Nos casos extremos há escolas com apenas 30% da ocupação. Manter classes vazias é desperdiçar recursos que poderiam ser mais bem empregados, na própria educação inclusive.

A separação dos alunos por idade é lógica desde o mobiliário. As necessidades de crianças de 7 anos, como parquinhos e ambientes lúdicos para o ensino, são diferentes das de jovens de 16 anos, que precisam de laboratórios e bibliotecas. No mundo ideal as opções não seriam excludentes, mas na vida real da administração pública é preciso fazer escolhas. Não há dinheiro para tudo. O ciclo único também diminuiria a necessidade de deslocamentos dos professores que lecionam em mais de uma escola para completar a carga horária, atrapalhando o rendimento e impedindo a dedicação na sua formação.

E apesar dos estudos técnicos que também indicavam melhor aproveitamento das escolas de ciclo único, o governo de São Paulo não planejou estrategicamente a reforma, acabando por transformá-la em uma grave crise. O Governo admitia a possibilidade de fechamento de 93 unidades, que continuariam a serem usadas como creches, centros de ensino técnico e de formação de professores. A despeito de afetar mais de 1 milhão de alunos, o anúncio do projeto ocorreu sem grandes esclarecimentos e com a intenção de implantá-lo já em 2016.

A falta de transparência sobre o destino dos prédios desocupados e dos recursos economizados gerou insegurança em pais e alunos, criaram dúvidas na opinião pública e deram margem para a instrumentalização política do debate. A ação foi operacionalizada por sindicatos e movimentos ligados a partidos políticos que trabalharam para inflar os protestos. A tensão explodiu em outubro, quando a polícia foi acionada, culminando em cenas de repressão que jogaram ainda mais gasolina em uma situação já inflamada. Os protestos tomaram as ruas, interromperam o trânsito e o entrevero gerou ainda mais pretexto para a radicalização. O resultado foi o descrédito do projeto e uma confusão que ultrapassou a comunidade escolar.

Mexer em direitos básicos tem grande peso num país que cobra pela melhoria da qualidade dos serviços públicos. Para a sociedade brasileira a educação é valor fundamental, portanto, é inaceitável o fechamento de escolas. Assim, uma decisão como essa não poderia ser tomada sem estratégia e a participação dos principais interessados.

Segundo o governo paulista, o aluno que fosse transferido iria para um colégio até 1,5 km da escola anterior e a transferência ocorreria por processo de preferência em que os pais indicariam, dentre as opções, as que fossem mais convenientes na próxima matrícula. O problema é que esta informação somente surgiu quando o tumulto já estava feito. A avaliação da conjuntura também foi equivocada. A medida foi anunciada meses após o término de uma das maiores greves de professores do Estado, que reivindicava melhorias salariais que não foram atendidas. Não sendo, dessa forma, o melhor momento para a apresentação da proposta.

Essa história mostra um erro recorrente na gestão pública, mesmo no Estado mais rico do país. Faltou planejamento e comunicação por parte do Governo. Questões de grande importância, e conseqüente repercussão, só se efetivam se houver apoio dos grupos de interesse envolvidos. A mudança precisa ser preparada para obter consensos mínimos. Devidamente apresentada e discutida, antes de sua implementação, neutralizaria uma possível rejeição.

O fato de uma questão de cunho educacional ter se tornado caso de polícia levou à queda do Secretário de Educação e fez a popularidade do governador Geraldo Alckmin atingir sua pior marca, segundo pesquisa divulgada no início de dezembro, no mesmo dia que o governo anunciou a suspensão da reforma.

Por Leandro Grôppo

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