Marketing Político

O cálculo do bom mandato

Post enviado no dia 5 de setembro

A máxima de que um bom time começa por um bom goleiro também se aplica ao setor público. Uma boa administração começa sempre com um bom político-gestor. Mas para que o mandato, executivo ou legislativo, seja eficiente e reconhecido pelo eleitorado, é preciso que tenha avaliação significativamente positiva ou, ao final, em nada terá valido o esforço.

Assim, todo mandatário deverá atuar ao longo dos anos em três pilares principais: gestão, política e comunicação. Destinando esforço equivalente a cada um, ou seja, 33% do tempo e trabalho dedicados a cada pilar do mandato. Percentual que precisa ser levado em conta desde a montagem da agenda diária até o cronograma mensal.

No pilar político estão os momentos destinados a encontros com eleitores, reuniões com lideranças, busca por recursos, articulação com outros poderes para solução de problemas, além da viabilização da aprovação de projetos que favoreçam o próximo pilar: a gestão.

A gestão, propriamente dita, se dá pelo ato de execução das ações do mandato. No poder executivo, prefeituras e governos, este pilar é mais claro através das obras e serviços oferecidos à população. O percentual de esforço investido neste, conta também com reuniões de preparação, planejamento, avaliação do desempenho, vistorias, resoluções e delegação de tarefas. No mandato legislativo, a gestão dos parlamentares inclui a elaboração e debate de projetos, plenário, comissões, além da fiscalização dos processos e cumprimento das leis. Todas as ações da gestão devem servir de insumo para a comunicação, o terceiro pilar.

A comunicação precisa ser praticada sobre tudo aquilo que o mandatário está fazendo, planejando ou tentando fazer. Pois cada vez que ocorre um ato político, há um fato comunicacional. Não significa, contudo, que seja mais importante que a gestão ou a política. Mas sim que gerir é também comunicar. Tem a ver com a legitimação, antes mesmo do que o feito. As palavras usadas para articular uma política pública podem ter tanta influência quanto a própria política. Uma vez que a comunicação não é uma opção de eficácia, mas uma necessidade para ela.

Em um ambiente altamente competitivo, os políticos não somente têm que fazer as coisas melhorarem, mas também convencer a população que estão fazendo as melhores coisas com os recursos disponíveis. Não apenas “ex-post”, como ação publicitária, mas sim “ex-ante”, como ato legitimador. O pilar da comunicação tem ainda maior importância no atual contexto de tempos sociais curtos e processos de dissidência e controvérsia cada vez mais ativos.

Na avaliação final do eleitor, e conseqüentemente no voto, o resultado é produto da soma da política, gestão e comunicação. Portanto, o cálculo para o bom mandato deve estar sempre na cabeça do político-gestor. Se a equação dos 33% de esforço para cada pilar não esteja sendo executada corretamente, algo está errado e, muito em breve a conta será cobrada, no campo e nas urnas.

Por Leandro Grôppo

O principal erro dos políticos após eleitos

Post enviado no dia 4 de maio

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A atual rejeição à classe política brasileira é uma das maiores em nossa história democrática. Prova disso foram as últimas eleições municipais com recordes de votos nulos, brancos e abstenções em todo país. A crescente descrença do povo com seus representantes, a crise econômica e política e a série de denúncias diárias estão corroendo ainda mais a já desgastada imagem do “político tradicional”. Aceitar e entender esse contexto é extremamente importante para quem foi eleito recentemente.

Um dos principais motivos que levam o brasileiro a repudiar a política é a forma como ele se sente tratado pelos seus representantes. Lembrado na época da eleição e esquecido o restante dos anos. Quem nunca ouviu algo como: “Esses políticos só aparecem para pedir voto, depois somem”? O cidadão se sente “usado” e esquecido. E é aí que está o erro. Ao ganhar a eleição, depois de muito esforço e mobilização, muitos se acomodam com o cargo conquistado, se perdem na burocracia interna da gestão, adormecem o contato com suas bases, esquecem compromissos e negligenciam sua comunicação.

Depois de fazer uma intensa campanha pelas ruas, internet, televisão, rádio, mobilizando militantes e simpatizantes, o político vencedor não pode simplesmente virar as costas para todas essas pessoas que conseguiu unir ao longo da campanha. Mas é o que ocorre em muitos casos. O que não prejudica apenas a imagem dos políticos, também enfraquece a democracia com o afastamento do representante com o eleitor e com a conseqüente desconfiança da população em relação à política. Segundo pesquisa de 2016, do Instituto Latinobarómetro, apenas 32% dos brasileiros acreditam na democracia como melhor método de governo, um dos piores índices da América Latina.

É muito comum achar que, depois da eleição vencida, é tempo de “afrouxar os cintos”. A verdade é que no primeiro dia de posse se inicia uma nova campanha. E mesmo que o eleito não tenha pretensão de se reeleger, será preciso legitimar suas ações. Agora, com o mandato em mãos, é hora de manter o contato com os eleitores, ampliar sua base e comunicar seus projetos e trabalhos. Com isso, além de não frustrar os cidadãos com o tradicional distanciamento pós-vitória, o político conserva e amplia o prestígio conquistado nas urnas.

O mandato é a maior arma de um político, portanto, é necessário compreender que estreitar os laços com a sociedade é uma tarefa não apenas importante, mas necessária, devendo ser cumprida durante todos os dias, desde o primeiro até o último. Comunicação política é coisa séria, deve ser feita com planejamento e estratégia, não pode ser pensada apenas em momentos eleitorais. Fortalecer a proximidade, a transparência e a comunicação é meio fundamental para reduzir a rejeição à política e, principalmente, o melhor método para fortalecer a democracia.

Por Emílio de Sá e Leandro Grôppo

O eleitor consumidor

Post enviado no dia 4 de abril

O eleitor brasileiro está amadurecendo a cada nova eleição. Desde a redemocratização e após a Constituição de 1988, já ocorreram no país 16 eleições, somados os níveis federal, estadual e municipal, além de um plebiscito, um referendo e várias eleições extemporâneas em diversas cidades. Assim, o brasileiro nascido na década de 70 já esteve quase vinte vezes à frente da urna, quem nasceu na década de 80, em média, já votou dez vezes, enquanto que os nascidos da década de 90 em diante desconhecem outro regime no país, se não o democrático.

O discurso que “brasileiro não sabe votar” não é verdadeiro. Juntamente com a evolução educacional, o eleitor consolidou o aprendizado da democracia e a cada dia conhece melhor seus direitos, entende que seu voto não pode ser controlado e decide sua opção por escolha livre. Mesmo que, conscientemente ou não, o faça com baixa informação. Esta condição, aliás, é um dos fatores principais que fizeram a última eleição ser uma das com maior número de abstenção e voto nulo.

O desinteresse recorde ocorre pois o eleitor evoluiu, mas os políticos não. O brasileiro não se sente representado porque parte da classe política está desconectada com a realidade do eleitorado. A ponto de transformar o Judiciário no poder mais bem avaliado. Paradoxalmente, quem não foi escolhido por voto direto passa a “representar o povo”. Faz algum tempo que é assim.

Esta, digamos, “má vontade com os políticos”, se dá pelas vantagens e privilégios que tendem a elevar os eleitos à posição de poder na qual equilibram-se a qualquer custo. Contudo, governar ou legislar hoje, é muito mais complicado que no passado. As regras são mais restritivas, a justiça é mais atuante e, com a internet, facilitou a fiscalização e a cobrança de tudo e todos. Gerando uma consciência de consumo social que modifica o cenário político.

O brasileiro conquistou respeito como consumidor, tem e utiliza com freqüência o seu Código de Defesa, porém, ainda busca seus efeitos como eleitor. Sua relação com o poder público é de eterna espera: pelo ônibus que não chega, pelo médico no posto de saúde, por vaga na creche etc. Lhe falta um Código de Defesa do Eleitor para recorrer quando não tem acesso a serviços públicos com a qualidade necessária. O eleitor consumidor quer resoluções para seus conflitos do dia-a-dia. Por isso a decisão eleitoral é sempre naquele que melhor consegue transparecer soluções para os problemas cotidianos nunca resolvidos.

Que o eleitor, tão desiludido com a política, resgate do consumidor que traz dentro de si a lição de que o barato de hoje pode sair mais caro adiante. E que os partidos e políticos compreendam que se não entenderem e atenderem as demandas, serão substituídos em breve. O perfil “gestor”, em moda ultimamente, é um primeiro passo desta transformação. Problema para quem não se dispõem a ler o eleitorado. Oportunidade para quem quer fazer diferente.

Por Leandro Grôppo

Copa, política e eleições

Post enviado no dia 16 de maio

O uso de grandes eventos esportivos com finalidades políticas não é novidade no mundo. A Alemanha do regime nazista utilizou as Olimpíadas de Berlim, em 1936, para demonstrar a capacidade física e a grandiloqüência do país. As Olimpíadas de Seul em 88, reposicionou a imagem internacional da Coréia do Sul, rica e desenvolvida, o passo que faltava para deixar a alcunha de “terceiro mundo” para trás. Assim como o Campeonato Mundial de Rugby em 1995 uniu uma África do Sul dividida pelo apartheid.

No Brasil, a Copa do Mundo de Futebol de 70, vencida em gramados mexicanos,  materializou o ufanismo nacional da ditadura. Do longínquo 1950, primeira vez que o país sediou o mais importante campeonato de futebol, já se vão 64 anos e 5 títulos mundiais. Naquele ano, quando o time brasileiro foi derrotado na final, os ingressos eram baratos e vendidos a preços populares. A segunda edição do torneio da Fifa no Brasil foi anunciada em 2007, quando Lula surfava em grandes ondas de popularidade perante a opinião pública, no início de seu segundo mandato presidencial. Na ocasião, as conquistas de sediar a Copa, e posteriormente também as Olimpíadas de 2016, representavam a “entrada oficial no primeiro mundo”, como propagandeado nos anúncios governistas. Até então, ninguém poderia imaginar que no país do futebol o tema se tornaria politicamente impopular.

O ano de 2013 e a Copa das Confederações trouxeram, contudo, uma novidade política e social. Revoltada com superfaturamentos, atrasos e escândalos em profusão, que indicam ser esta Copa a mais cara da história, a classe média urbana manifestou-se contra a inversão de prioridades e por serviços públicos do mesmo “padrão Fifa”. A insatisfação em visível expansão iniciou um sentimento mudancista, que anima o ímpeto das oposições Brasil à fora com a chegada da competição.

Porém, ao contrário do mito da relação direta entre o torneio e o voto, o resultado dos gramados pouco influencia nas eleições. Assim foi em 98, quando mesmo perdendo a Copa, o então presidente Fernando Henrique conquistou uma fácil reeleição no primeiro turno. Por outro lado, em 2002, o título do Brasil não impediu que um candidato da oposição vencesse o pleito eleitoral. Lula repetiu a dose em 2006, e em 2010 através de Dilma, quando o desempenho em campo foram pouco satisfatórios. Ficando claro, portanto, que a idéia de uma derrota brasileira ser benéfica para a oposição, ou que a vitória da seleção facilitaria o caminho da reeleição presidencial, não prevalecem.

A diferença desta Copa, no cenário eleitoral, se traduz no risco de sua organização. Um “apagão” elétrico, logístico, de segurança ou de comunicação, e mesmo situações causadas por obras concluídas a toque de caixa que demonstrem ineficiência e falta de planejamento, podem amplificar o sentimento dos brasileiros. Neste sentido, a repercussão internacional do evento esportivo terá papel de destaque na imagem e na marca Brasil, ampliando o otimismo ou o pessimismo nacional.

O que determinará o resultado das eleições – tanto federal quanto estaduais, serão as questões de sempre: saúde, emprego, segurança, transportes e as expectativas de futuro. E não o fato de o Brasil ser ou não campeão de futebol. Até o último apito, em 05 de outubro, há muita bola para rolar, em que os resultados fora dos gramados serão muito mais importantes para o placar final.

Por Leandro Grôppo

Campanha eficiente sem marketing político?

Post enviado no dia 26 de março

Sinceramente não consigo imaginar uma campanha eficiente sem o marketing. Isto porque o Marketing Político/Eleitoral chegou para ficar no universo da política. Quem dele prescinde, fica a margem do processo de modernização que vive nossa sociedade globalizada.

As redes sociais vieram apressar ainda mais esse processo, exigindo dos mandatários e candidatos mais profissionalismo. Os Facebook’s e Twitter’s exigem dos políticos uma maior interação com seu possível eleitor, além da formação de uma boa imagem perante os diversos públicos.

Uma campanha balizada em técnicas de Marketing Político tem como essência o Planejamento, algo que falta no exercício do mandato de muitos políticos. São questões básicas como a criação de um organograma de campanha eleitoral, treinamento da equipe, escolha do jingle e de todo material publicitário que será utilizado durante a campanha.

Porém, a grande maioria dos políticos ainda teima em não se organizar ou protelam até a última hora para contratar profissionais para sua campanha.

Nos cursos que temos ministrado Brasil afora, nossa proposta é essa: Mostrar na teoria e na prática como organizar uma campanha eleitoral de sucesso. Isso tem ajudado muitos políticos inclusive a economizar dinheiro, pois “sabendo aonde se quer chegar se traça o caminho”.

Tudo em campanha tem sua hora certa. Agora é à hora de planejar. Ainda é pré-campanha, mais em breve ela (campanha) estará aí. E quem não se preparou minimamente corre o risco de ficar com o 2º lugar. Uma pena, pois em eleição não existe medalha de prata.

Por Leurinbergue Lima

A importância do Marketing Político nas eleições

Post enviado no dia 1 de outubro

Em todo o mundo civilizado não se concebe mais uma campanha eleitoral sem a assessoria de profissionais do Marketing Político.

No Brasil já caminhamos para essa posição, apesar da atividade ainda não ser completamente entendida e utilizada de modo a se tirar dela o melhor proveito. É bem verdade que aqui também padecemos da falta de formação técnica para quem trabalha na área e isso enseja que muitos “curiosos” se arvorem em “entendidos”. Ainda não contamos com cursos de formação básica, mas apenas com boas experiências de pós-graduação, mais teóricas do que práticas.

Entre os políticos também há muita desinformação. Ora se entende que esse trabalho é capaz de realizar milagres; ora se desdenha da sua eficácia. Nem lá, nem cá. Minha experiência contada em dois livros já editados (o terceiro a caminho) mostra uma realidade a ser melhorada.

Ao ser consultado sobre um trabalho, a primeira pergunta que tenho recebido, em geral, é sobre a expectativa financeira: quanto vai custar a campanha? Costumo responder com outra pergunta: qual campanha? E explico que o correto é se definir primeiro o trabalho que será feito, para depois poder quantificá-lo. Qual linha estratégica usaremos? Como será o desenvolvimento previsto? Quais equipamentos e quantos profissionais serão necessários? Essas e mais uma dezena de questões básicas precisam ser respondidas previamente. O Marketing Político praticado corretamente não é fator de encarecimento da campanha. Pelo contrário, tem que ser o elemento que utilize as ferramentas adequadas, dentro de um custo programado, possível.

Na campanha do “Não” no referendo sobre a venda de armas, estruturei uma campanha com recursos extremamente limitados, enfrentando uma poderosa máquina midiática. O bom resultado veio no bojo do acerto naquilo que considero o coração e a alma de uma campanha: a estratégia corretamente definida e utilizada. É nesse ponto que o Marketing Político mostra a sua força.

A campanha eleitoral não pode se tornar errática, com tentativas de acerto/erro como temos visto até em campanhas presidenciais. Tem que partir de um estudo aprofundado do momento eleitoral, de uma estruturação correta, de um desenvolvimento competente e de um acompanhamento atento, capaz de antever facilidades ou problemas de percurso, para acelerar ou frear nos momentos adequados.

Quem faz isso é o candidato? Não. É isso o que o Marketing Político faz. O candidato vai pra rua, para os encontros, para o corpo a corpo, para as atividades que ninguém pode fazer por ele. É esse entendimento que muitas vezes falta nas campanhas eleitorais, com a presença do político faz-tudo e sabe-tudo.

O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, em entrevista à revista “Politicom” (julho/2010), que circula principalmente nas Universidades que trabalham com o tema, revela a sua experiência: “Nós temos profissionais altamente qualificados para trabalhar no marketing político (…) não tenho dúvidas que eles são preparados (…) os políticos não acompanham o ritmo dos profissionais do marketing, são mais atrasados.”

Sem tirar a razão do ex-presidente, ouso acrescentar que essa situação existe, mas está em mutação, com o conhecimento e o entendimento, cada vez maior, da importância do Marketing Político feito com seriedade.

Por Chico Santa Rita

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