Eleições

O entretenimento toma o poder

Post enviado no dia 19 de janeiro

O sociólogo francês, Roger Schwartzenberg, em seu livro O Estado Espetáculo, publicado em 1977, identificou já naquela época, que os perfis políticos suplantavam os projetos e a imagem substituía a mensagem. A explicação é que a política, outrora de ideias, transformara-se nas pessoas e seus personagens.

Hoje, os discursos políticos se encaixam perfeitamente na indústria do entretenimento. Seja nas propagandas eleitorais ou nas informações que os governos dirigem aos cidadãos, a comunicação política segue as regras, formatos e ritmos estabelecidos pelo entretenimento para alcançar a atenção do público.

No atual contexto de descrédito da classe política e contínua redução das formas legais de campanha, pessoas frequentes e familiarizadas com os meios de comunicação, cada vez mais, saem na frente. Isso ocorre especialmente porque com a diminuição do período eleitoral, personalidades já conhecidas ultrapassam a primeira barreira, do desconhecimento, antes mesmo do início da campanha. Segundo que, por conta da legislação restritiva, a capacidade de utilizar melhor os meios de comunicação disponíveis, permite que o enredo desejado seja mais facilmente transmitido e interpretado.

Basta lembrar os recentes êxitos de Donald Trump, Silvio Berlusconi, Arnold Schwarzenegger, Marcelo Crivella, João Dória, dentre tantos outros treinados em mídia, cinema ou televisão, para entender que os ideólogos perderam lugar para o entretenimento e a consequente importância de saber comunicar.

Quando ainda era candidato do Partido Republicano à presidência dos Estados Unidos, Ronald Reagan foi perguntado em entrevista sobre as críticas de que o fato de ser ator de cinema o desqualificava para o alto cargo. A resposta, estudada e ensaiada, ocupa seu lugar na história: “O que não entendo é como alguém que não seja ator possa candidatar-se a presidente”.

A anunciada pré-disposição da apresentadora Oprah  Winfrey em estar na corrida presidencial norte-americana de 2020 e o inevitável lançamento de Luciano Huck como candidato a presidente do Brasil, confirmam a observação e elevam o entretenimento político a outro patamar. Tanto Huck quanto Oprah fizeram fama e fortuna contando histórias tristes de pessoas humildes como ponte para a assistência e audiência. Um “vale a pena ver de novo” da estratégia de radialistas que se tornaram vereadores, prefeitos, deputados e até governadores.

A ascensão de alternativas pretensamente apartadas da política se torna narrativa predominante quando a atividade é percebida mais como problema do que solução. Num ciclo quase contínuo de eleição e desapontamento, o entretenimento toma o poder. Onde o eleitor, como espectador, decide quem serão os protagonistas e sofre diretamente as consequências de cada parte da história.

Estaria na legalização do “merchandising político”, a solução para o financiamento das campanhas eleitorais? Cenas do próximo capítulo.

Por Leandro Grôppo

Vale a lembrança dos comerciais da Vulcabras, produzidos pela agência W/Brasil na década de 90, que tiveram como garotos-propaganda Paulo Maluf e Leonel Brizola.

Como fazer campanha com menos dinheiro

Post enviado no dia 3 de dezembro

Por várias razões, a época das campanhas eleitorais milionárias chegou ao fim. Mesmo com a aprovação do fundo público para financiar partidos e candidatos, a realidade agora é outra. Com menos recursos disponíveis, políticos e aspirantes a um mandato se perguntam: e agora?

A eleição de 2016 já foi uma experiência de campanhas mais modestas. Produções de TV mais enxutas, menor quantidade de material impresso e investimentos reduzidos nas diversas outras áreas. A lição que ficou, e que será cada vez mais aplicada nas próximas eleições é: menos publicidade e mais comunicação. Significa que a comunicação ao longo dos anos, com o relacionamento conquistado pouco a pouco, será ainda mais fundamental que a propaganda na época de campanha.

Para aqueles que já ocupam cargos, mais do que nunca, o mandato é sua arma principal. Comunicar durante todo o mandato, criar vínculos, manter e ampliar sua base, são atitudes essenciais. Para quem não ocupa um cargo público, a tarefa é mais árdua. Exige planejamento bem anterior às eleições, estratégia e a formação correta da imagem pública.

Para não inflar os custos eleitorais, a pré-campanha deve ser trabalhada de forma inteligente e profissional. Nesse período, por exemplo, é permitido que o candidato faça reuniões, tenha presença em eventos, estampe seu nome e até exponha o desejo de se candidatar. Sendo proibido, no entanto, pedir o voto. As pesquisas também são essenciais para traçar as táticas mais eficientes e assertivas. Adiá-las encarece o custo futuro e prejudica a trajetória almejada.

Como ferramenta de comunicação mais barata, a internet também deve ser aproveitada e ocupada. Contudo, sem a ilusão de que é possível se fazer campanha só pelas redes sociais. Com estratégia, equipe qualificada e uma boa mensagem, a internet possibilita baixo custo no seu principal potencial: a mobilização de militância. Os militantes podem ampliar a mensagem do candidato com a energia que a disputa demandará. Por isso, investir no preparo e organização é fundamental.

Com poucos recursos, se torna mais do que necessário o “corpo a corpo”. A presença física e o contato direto do candidato com os eleitores gera proximidade e diálogo, aspectos vitais para a conquista do voto. Mais do que ouvir promessas e projetos, o eleitor quer ser escutado, perceber que existe alguém que conhece seus problemas e presta atenção aos seus anseios e opiniões.

A possibilidade de arrecadação financeira antes do período eleitoral, aberta pela nova reforma eleitoral, traz seus paradoxos. Diferente dos Estados Unidos, no Brasil não existe a cultura de doações eleitorais. Mas, se há a possibilidade, é algo que deve ser pensado com cuidado. Numa fase de verbas escassas, todo auxílio é importante. É necessário que as campanhas reflitam formas inovadoras de atrair o eleitor que possa fazer doações. Porém, mais do que a transferência de recurso, a doação deve inseri-lo na campanha, fazendo-o sentir parte de um ideal maior.

Ponto crucial é o investimento no trabalho de marketing profissional. O senso comum projeta algo que encarece, mas a verdade é que, ao propor soluções adequadas conforme o perfil do candidato e o escopo da campanha, os recursos são otimizados, fazendo com que com as verbas, ainda que escassas, sejam investidas nas áreas certas, sem desperdício e com resultados mensuráveis. A comunicação bem feita aliada a um planejamento profissional é o único caminho de quem deseja a vitória.

Por Emílio de Sá

O cabo eleitoral de 2018

Post enviado no dia 22 de outubro

Muitas pessoas estranharam os resultados, até certo ponto contraditórios, da última pesquisa Datafolha divulgada no início deste mês. Mesmo com 54% dos eleitores acreditando que Lula deva ser preso pela operação Lava Jato, nas simulações de voto do primeiro turno o ex-presidente segue liderando. E ainda que tenha a maior rejeição entre os nomes pesquisados, Lula também venceria no segundo turno, de Sérgio Moro a João Dória, qualquer um dos possíveis adversários.

O conjunto dos dados, entretanto, leva a outro paradoxo. Como Lula consegue manter o capital eleitoral após seguidas denúncias contra seu governo, seus indicados e sua ações pessoais? E mesmo com 87% dos entrevistados da pesquisa dizendo que é “muito importante” que o candidato a presidente “nunca tenha se envolvido com corrupção”, como a intenção de voto em Lula resiste e alcança até 48% nos cenários? A resposta não está no grau de tolerância dos brasileiros com a corrupção na política.

Em um universo eleitoral onde 47% têm renda familiar mensal de até dois salários mínimos, taxa que cresce para 66% quando se inclui até três salários, a demanda por políticas de aumento do poder de compra têm grande apelo. Entre o eleitorado de menor renda e baixa escolaridade, maior quantitativo das intenções de voto em Lula, o pragmatismo da situação econômica fala ainda mais alto. Um fenômeno que não é exclusividade do atual momento.

Fernando Henrique se elegeu e reelegeu por dar continuidade ao recente processo de redução inflacionária e estabilidade da moeda. Já em 2002, com a grave crise econômica, venceu quem melhor encampava a imagem de mudança e a possibilidade de geração de empregos. A reeleição de Lula em 2006, mesmo em meio ao ‘mensalão’, foi marcada pelo crescimento do poder de compra, fato que permaneceu até 2010, quando a indicada do presidente foi eleita. Dilma se reelegeu em 2014 no início da derrocada econômica e da Lava Jato, que atingiram fortemente a gestão petista.

O caminho do voto presidencial começa pelo bolso; se cheio, passa para a barriga; quando satisfeita, alimenta o coração; se feliz, envia gratidão à cabeça e decide o voto. Ou seja, é a economia, traduzida pelo consumo das famílias, a demanda mais importante, correspondente a 65% do PIB nacional. O consumo está em queda desde 2014. Como reflexo, o presidente Michel Temer tem impopularidade superior à de Dilma antes de sofrer o impeachment. De lá para cá o ambiente piorou no que mais importa para a maioria do eleitorado: sua situação financeira, a expectativa de manter-se empregado ou arrumar emprego, o futuro da renda pessoal, endividamento e a percepção sobre a inflação. Está tudo mais baixo do que estava antes.

Por esse motivo a gestão Temer é considerada ruim ou péssima por 73% dos brasileiros. A saúde voltou a ser o principal problema do país, deixando a corrupção em segundo, empatada com o desemprego. Se o pessimismo aumenta, o candidato mais identificado como a oposição cresce como conseqüência. Por isso, hoje, o maior cabo eleitoral de 2018, às avessas, é quem está sentado na cadeira de presidente do país. E a conclusão também vale no sentido inverso: serão afetados negativamente aqueles que estão ao seu lado.

Por Leandro Grôppo

Pesquisas e o momento eleitoral

Post enviado no dia 19 de julho

Com a aproximação das eleições as pesquisas de opinião começam a ser noticiadas cada vez mais. Por enquanto, os números da intenção de votos para a presidência são os principais a serem divulgados. Mas, a mais de um ano da eleição e em meio a tanta imprevisibilidade do cenário político, o que significam essas pesquisas?

Normalmente, o candidato que está à frente tende a valorizar excessivamente sua posição e o que está atrás, menospreza os índices. Enquanto isso, para a população em geral, os números podem soar como previsões do resultado das urnas. Porém, não é bem assim. Existem outros fatores importantes a serem levados em conta ao analisar pesquisas na atual conjuntura.

O primeiro deles é o momento político, pois é o que a pesquisa mostra: as intenções naquele instante. E isso serve para relativizar os números que são divulgados, pois a história brasileira demonstra que uma eleição, desde a pré-campanha até seu resultado, pode ser uma montanha russa com altos e baixos, além de muitas surpresas. Quem poderia supor, por exemplo, que o ex-governador Eduardo Campos iria falecer em plena disputa eleitoral em 2014? Um fato que mudou o cenário daquele momento. Ou seja, o que deve ser levado em conta neste tipo de pesquisa não são os dados absolutos, mas a tendência da opinião pública.

Outro aspecto fundamental é o grau de conhecimento dos candidatos. No levantamento do Datafolha, divulgado em junho, o ex-presidente Lula aparece liderando as intenções de voto no primeiro turno. Mas um dado importante da pesquisa, que justifica em parte a liderança, é o nível de conhecimento do ex-presidente perante a população: 99%. Ou seja, quase todos os brasileiros o conhecem, sendo o maior índice entre os possíveis candidatos. E ser conhecido é o primeiro passo, que segue com a identificação, a comparação, a lembrança, até chegar ao voto. Isso quer dizer que o eleitor não vota em quem não conhece, e também que candidatos menos conhecidos tendem, logicamente, a ter menor intenção de voto. Fato ainda mais relevante depois da redução do período de campanha eleitoral.

Em outra pesquisa recente do Datafolha, menos noticiada mas talvez mais importante, foi demonstrado o posicionamento dos brasileiros em relação às bandeiras ideológicas. Os números mostram a posição do eleitorado sobre diferentes temas. Uma análise ainda mais útil para um candidato se posicionar quanto às suas propostas, bem como para entender o limite de determinadas candidaturas. Por exemplo: um político mais à direita deve saber que seu discurso terá empatia de cerca de 40% do eleitorado, contudo, 77% acreditam que “boa parte da pobreza está ligada à falta de oportunidades iguais para que todos possam subir na vida”, posição identificada com a esquerda, em detrimento dos que acreditam que “a pobreza está ligada à preguiça de pessoas que não querem trabalhar” (21%), posição mais identificada com a direita. Dessa forma, interpretando os nichos da opinião pública, é compreensível que discursos extremados encontrem tetos e limites, além de ser possível planejar uma campanha de maneira eficiente.

As pesquisas são peças-chaves para o marketing político. Porém, têm que ser bem interpretadas. A leitura deve ser mais profunda que as manchetes dos jornais. A esta altura, não projetam resultados, somente apontam tendências. Mais do que números, o fundamental é entender os dados qualitativamente. Qual imagem a população tem do candidato? Ele tem as qualidades que o eleitor almeja? Se sim, como isso pode ser maximizado? Se não, o que pode ser trabalhado? Por isso, é importante perceber que intenção de voto é apenas um dos dados, tanto para compreender o momento quanto para traçar a estratégia que oriente as ações a serem tomadas para se chegar à vitória.

Por Emílio de Sá e Leandro Grôppo

A chave da vitória de Donald Trump

Post enviado no dia 22 de novembro

Acompanhei de perto a reta final da eleição presidencial nos Estados Unidos. Uma disputa que, pelo que se via na mídia, parecia estar decida a favor de Hillary Clinton. Parecia. A compreensão da vitória de Donald Trump, contra tudo e – quase – todos, contrariando as pesquisas e comentaristas políticos, vale para eleições futuras.

O fundamental da estratégia de Trump foi o ponto central de campanhas vitoriosas: a emoção correta. Em países onde o voto não é obrigatório, como nos EUA, o eleitor precisa ter “motivo” para ir votar. Na maioria é difícil conseguir que pelo menos metade do eleitorado compareça. Os eleitores mais motivados são os de quem desperta mais emoção favorável.

A pauta da campanha de Trump não foi a política, mas os valores. Com uma mensagem clara, que através do slogan “Make America great again“, tocou o coração de uma parcela que o reconheceu como quem pretendia restaurar não só a economia, mas o sentido de ser americano.

Em 2008, Obama soube compreender o eleitorado e dar-lhe esperança com a simplicidade característica da boa comunicação política traduzida no slogan “sim, nós podemos”. Em 2016 não foi diferente. A narrativa se deu sobre problemas concretos e soluções fáceis de serem visualizadas, para o bem ou para o mal. A insegurança econômica, a ameaça terrorista, a percepção de perda de valores e a decepção com o sistema político, canalizando o medo com a delimitação a quem temer.

A personalidade excêntrica, amplamente atacada pela campanha de Hillary, foi minimizada pelo eleitor que a via como virtude. Mas isto não se deu por acaso. Trump identificou o eleitor médio americano, conectou-se a ele e ofereceu o tom combativo e enérgico que lhe são peculiares. Pessoas sem diploma universitário, residentes de pequenas cidades e áreas rurais, de renda média-baixa e que rejeitam o governo Obama. Para esses, os ataques à elite, aos imigrantes e aos países que lhe retiram o emprego, além do protecionismo comercial e o discurso nacionalista, soam como música aos ouvidos. Voltar à era Clinton para eles não significava mudança nem progresso.

Por outro lado, a campanha de Hillary não conseguiu reverter a percepção de fria e distante. Foi entediante vê-la falar por 4 minutos num showmício que teve a apresentação dos astros Beyonce e Jay-Z há menos de uma semana para o dia final da eleição. Outro erro foi ter dado mais ênfase ao adversário do que a suas convicções e projetos. Além disso, Hillary parecia pouco confiável para 70% dos norte-americanos devido aos escândalos que envolveram os Clinton, se tornando assim um estereótipo previsível e indesejado.

Enquanto isso a ofensiva de Trump contra a imprensa, que poderia destruir qualquer outro, contribuiu para consolidar a imagem de herói. Em vez de adaptar-se, Trump moldou a vida política ao seu estilo, com o cuidado de adequar sua linguagem para ser compreendido pelos norte-americanos. Apresentou-se como vítima de um complô, mexeu com o orgulho nacional e prometeu recuperar os prejuízos. Soube resgatar sentimentos adormecidos que lhe permitiram ocupar a representação dos setores da classe média abandonados pelos democratas.

A propaganda da campanha de Trump veiculada em diversos canais de televisão norte-americano (vídeo abaixo), é um resumo de todo o seu forte discurso. Ao contrário de Hillary, Trump se comprometeu emocionalmente com o eleitor, que defendeu silenciosamente sua decisão e lhe deu a vitória.

Por Leandro Grôppo

Eleição não é “caixinha de surpresas”

Post enviado no dia 1 de julho

strattegy-marketing-politico-eleitoral-politica-eleicoes-campanha-estrategia-agencia-consultoria-CAIXAA pesquisa é instrumento fundamental do marketing político e eleitoral. Por meio dela é possível conhecer os diferentes segmentos do eleitorado, suas demandas, anseios, desejos e percepções dos possíveis candidatos. Auxiliando a traçar estratégias para adequar ou corrigir imagens, identificar prioridades, decepções e expectativas conforme a conjuntura política e social.

Por meio das pesquisas identificamos e compreendemos as preferências dos eleitores, levantando dados essenciais para o planejamento de uma campanha, a estruturação da comunicação e a formulação das propostas e ações. Da leitura da pesquisa é possível, inclusive, identificar onde deve ser investido tempo e recurso do candidato, fazendo com que tenha maior retorno e, portanto, ampliando sua eficiência.

Contudo, na maioria das vezes, os políticos se interessam apenas pela intenção de voto. Ou seja, querem saber quem está na frente e ponto final. Pesquisas que medem somente em quem o eleitor votaria naquele determinado momento, ou quando muito vão até a rejeição dos candidatos, não geram informação relevante para a montagem de uma estratégia de campanha. Esses dados devem ser analisados em conjunto com diversos outros como o nível de conhecimento, imagem projetada, demandas preferenciais, e, principalmente, o potencial de crescimento dos candidatos.

Erro comum em municípios onde, por exemplo, um grupo tem de optar entre possíveis nomes a concorrer, é usual ouvir que “quem estiver na frente será o escolhido”. Equívoco que custa caro, pois na montagem da estratégia, o ponto de partida, ou quem está à frente, é secundário. O dado primordial é o potencial de chegada, até onde o candidato poderá alcançar.

Exemplos que comprovam são inúmeros e espalhados por todo o Brasil. Se o PT fosse “preocupar” com o ponto de partida de Dilma em 2010, ela não teria sido presidente do país. Da mesma forma, se olhassem apenas a intenção de voto no início daquele mesmo ano, Antônio Anastasia não teria sido governador de Minas Gerais pelo PSDB. Mais recentemente, o prefeito Fernando Haddad em São Paulo e os atuais governadores Luiz Pezão no RJ e Rodrigo Rollemberg no DF, são provas que confirmam a regra.

Campanhas que deixam para fazer pesquisas na última hora, fazem errada ou nem fazem, já saem perdendo por não compreender o que o eleitorado espera da candidatura e deseja para a cidade. Da mesma forma, quando o ponto de partida se torna preponderante sobre o potencial de chegada, incorrem na falha de analisar o passado para decifrar o futuro, criando expectativas ilusórias que na maioria das vezes não se confirmam. Erros crassos, mas ainda muito cometidos.

A tarefa de investigar os desejos do eleitor e entender seus anseios não é trivial e, por isso, não deve ser entregue a amadores. A análise dos resultados de uma pesquisa bem elaborada revela muito mais que os dados tabulados, ou a simples “corrida” de “quem está na frente”. É possível reduzir incertezas ao apresentar o diagnóstico exato do potencial  das candidaturas, a narrativa da campanha, elementos de discurso, o posicionamento ideal do candidato, o real adversário e qual a melhor estratégia a ser utilizada para alcançar a vitória. Afinal, em eleição não existe surpresas, existem surpreendidos.

Por Leandro Grôppo

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    "A estratégia faz a diferença."

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